martes, octubre 17, 2006

Dú-ríiiiiiii-simóoooooo


"Los publicitarios sólo somos comunicadores de
objetivos de marketing con un buen concepto,
no contadores de chistes con un producto al final”,
definió Dreyfus.

14 comentarios:

marinorima dijo...

Para mi que lo publicitarios se quedaron sin publicidá...

Blunber dijo...

Me cago en Dreyfuss, como si fuera fácil contar un buen chiste.

Mardel dijo...

Siempre depende de cuál es el chiste.
No se olviden de que si la publicidad no entretiene, se vuelve parte del paisaje.
Abajo los dogmas y las falsas antinomias; Dreyfus es (fue) grosso, pero está viejo y se olvida que más de una vez contó un chiste con un producto al final. Y mal no le fue.

Blunber dijo...

Totalmente.

Blunber dijo...

Prefiero que todo apunte a los objetivos de la marca. Ahora, con un chiste que no tiene que ver específicamente, pero logra que la comunicación se diferencie y que la gente se vincule en forma positiva a la marca/producto, ya me doy por satisfecho.
Y por chiste me refiero a idea, aunque no sea humorística.
Es decir, mejor que le pase algo a alguien, ¿no?

La 5ta teletubbie dijo...

Entonces, digamos que en algún punto coinciden con Gabriel.
Les tiro un viejo y siempre recordado ejemplo:
"La shama que shama".
Vía qué marca de servicio telefónico llamaba la shama???
Es el claro ejemplo de una campaña entera que no cumplió su objetivo de mkt?
(capaz posicionarse, capaz efectuar un cambio drástico en la comunicación de la mca, capaz diferenciarse de su competencia, capaz vender...)??????
...
Hace un tiempo, un publicitario argentino dijo en una entrevista que en su agencia no se basan ni en el research ni en nada x el estilo, sino en la intuición de lo que puede llegar a ser atractivo para el target.
Todo muy lindo. Hizo una campaña con un gran chiste y la demostración del producto al final.
Por lo menos yo y 5 personas más, siendo su público objetivo, jamás recordamos al anunciante en forma precisa.

La 5ta teletubbie dijo...

La finalidad es vender.
Y si ni sikiera puedo recordar el nombre de marca, entonces...
qué me vas a vender?
Un gran chiste.
Y así, me estás vendiendo sólo una agencia.

Te tiro una punta dijo...

Primero, vender la agencia no deja de ser una de las realidades del negocio publicitario. Igualmente, no creo que haya muchos creativos que no tengan intenciones de cumplir los objetivos del clientes y quieran sacar algún tipo de beneficio espurio. La gente que conozco que labura en agencias de perfil creativo (versus perfil servicios al cliente) tiene mucho respeto por el cliente y sus necesidades, ya que no hay agencia que se sostenga a largo plazo con clientes insatisfechos, en todo caso cambia la manera de satisfacerlos.
En el caso específico de LA LLAMA QUE LLAMA (te lo pongo así, con mayúsculas) se han dicho muchas mentiras muy feas. En la época que salieron los primeros spots, toda la gente que conozco y para nada vinculada a la publicidad, recordaba perfectamente que era de Telecom (recuerdo muy claramente a por lo menos un amigo diciéndome "¿viste la últimade Telecom?"). Tenemos que recordar que, para la época que salió no estaba desregulado ni siquiera el negocio de la larga distancia (de hecho esta campaña era en previsión a esa desregulación), es decir que no podías confundirte mucho, o era de Telefónica o era de Telecom.
Además, la presencia de la marca en cada spot era clarísima.
Puede ser que pasados unos dos años (¡¡¡DOS AÑOS EN EL AIRE!!!) la marca empezó a quedar en segundo plano, pero luego de cumplir sobradamente los objetivos de marketing (recordemos que no era una campaña de branding, sino de producto).
He escuchado a mucha gente, sin mencionar fuente alguna, hacer afirmaciones como las que vos hacés (que nadie se acordaba de qué compañía era, que todos se acordaban del chiste pero no de la marca -te repito, no era una campaña "de marca" sino de producto y en los chistes quedaba clarísimo que las llamas llamaban porque era barato; es decir, el beneficio, el atributo diferenciador del producto, estaba directamente metido en la idea-). Prefiero creerle a Sebastián Wilhelm, cuando dice (de primerísima mano) que todos los estudios daban perfecto. Y le creo no por que lo admiro (dalo por descontadísimo) o porque sea muy inocente, si no porque lo justifica el más elemental sentido común: si la campaña no hubiese sido eficaz, Telecom la habría levantado del aire a los dos meses, no habría habido las decenas de secuelas que hubo, no habría durado dos años, no habrías sido usada en el servicio de memo box de Telecom, ni habrían vendido su merchandising en los Telecentros.
No más preguntas su señoría, he terminado con el testigo.

PS: Igualmente, tipos como Sebastián Wilhelm usan los estudios no para demostrar nada concluyente (es un tipo recontrahumilde) sino para refutar a los supuestos refutadores con sus mismos argumentos. Trabajé tres años en investigación de mercado (cuantitativa, en un lugar donde también se hacía cualitativa) y te puedo asegurar que no pueden servir como una base real. Son una buena orientación, una herramienta a contemplar, pero un creativo no puede laburar subido a ese carro, porque se terminaría pegando un tiro. Como hacer un programa de tele con el rating-minuto en la mano: ¿Con quién te quedás, con Pergolini o con Tinelli?

La 5ta teletubbie dijo...

Pergolini.
Gracias x el aporte.

PD(sí, el mío es post-data no post-script): para pautar me quedo con Tinelli.

te tiro una punta dijo...

Depende para qué producto, para pautar también prefiero a Tinelli (repito, para algunos productos mucho mejor Pergolini). Igual, ese no es el punto.
Como producto te gusta más Pergolini. Como producto (el que vendemos las agencias) me gusta más la llama que llama que muchos otros supuestamente más pertinentes (supuestamente más efectivos) pero que no recuerda nadie. Mirá si fue memorable, que hace cuatro años que no está más en el aire la llama que llama, pero seguimos hablando de esa campaña.
En este momento sería un estupidez, pero en ese momento era genial. Hoy, que no está en el aire podemos decir que el chiste fue más recordable que la marca, pero en esa época, no creo que mucha gente se haya confundido.
Un abrazo.

Anónimo dijo...

Para te tiro una punta... Recordación Vs que?... el negocio de telecom y de telefónica era exclusivamente publicitario. Alguién se acuerda que legalmente iba a ser posible elegir la compañía de teléfonos?... era plata para María Julia...
de old creative men

La 5ta teletubbie dijo...

Te tiro una punta:
todo muy lindo, todo muy lindo: seguimos hablando del comercial.
Y la marca??? Dónde queda?
La finalidad de la publicidad es vender productos/servicios. Más simple que eso no se puede explicar.
Ahora bien. Vos... de qué lado estás? De la agencia-autobombística o de los campañas bien hechas y que cumplen su fin?
Por más que no sea una campaña de branding, pero sí de producto, supongo que habría que recordar la marca... porque llegado el caso puede ser que el producto también lo disponga Telecom.
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Pergolini no me gusta como "producto". Más bien me gusta como "calidad". Tinelli me gusta como "masividad"... Bueno, son cosas más que obvias.
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Más de una central de medios, según tus dichos, en estos momentos deben estar ejecutando suicidios masivos... ;P

te tiro una punta dijo...

Te vuelvo a contestar. Dos años después, pero te vuelvo a contestar. Y lo voy a hacer con lo que ya escribí:

"En el caso específico de LA LLAMA QUE LLAMA (te lo pongo así, con mayúsculas) se han dicho muchas mentiras muy feas. En la época que salieron los primeros spots, toda la gente que conozco y para nada vinculada a la publicidad, recordaba perfectamente que era de Telecom (recuerdo muy claramente a por lo menos un amigo diciéndome "¿viste la últimade Telecom?"). Tenemos que recordar que, para la época que salió no estaba desregulado ni siquiera el negocio de la larga distancia (de hecho esta campaña era en previsión a esa desregulación), es decir que no podías confundirte mucho, o era de Telefónica o era de Telecom.
Además, la presencia de la marca en cada spot era clarísima.
Puede ser que pasados unos dos años (¡¡¡DOS AÑOS EN EL AIRE!!!) la marca empezó a quedar en segundo plano, pero luego de cumplir sobradamente los objetivos de marketing (recordemos que no era una campaña de branding, sino de producto).
He escuchado a mucha gente, sin mencionar fuente alguna, hacer afirmaciones como las que vos hacés (que nadie se acordaba de qué compañía era, que todos se acordaban del chiste pero no de la marca -te repito, no era una campaña "de marca" sino de producto y en los chistes quedaba clarísimo que las llamas llamaban porque era barato; es decir, el beneficio, el atributo diferenciador del producto, estaba directamente metido en la idea-). Prefiero creerle a Sebastián Wilhelm, cuando dice (de primerísima mano) que todos los estudios daban perfecto. Y le creo no por que lo admiro (dalo por descontadísimo) o porque sea muy inocente, si no porque lo justifica el más elemental sentido común: si la campaña no hubiese sido eficaz, Telecom la habría levantado del aire a los dos meses, no habría habido las decenas de secuelas que hubo, no habría durado dos años, no habrías sido usada en el servicio de memo box de Telecom, ni habrían vendido su merchandising en los Telecentros.
No más preguntas su señoría, he terminado con el testigo."
Espero esta vez haber terminado.

¿Old creative man=Dreyfus? Si es así, saludos desde Palermo viejo.

te tiro una punta dijo...

Y no hay nada que te puede decir con seguridad que una "agencia autobombística" no haga excelentes campañas, es decir, bien hechas y que cumplan su fin.
En todo caso las estás criticando (a las autobombísticas) por no suscribir a aquello de que "en casa de herrero cuchillo de palo". Saber venderse es parte de demostrar ser un buen publicitario.
Al no haber antinomia posible, entonces no estoy de ninguno de los dos lados (puesto que no existen). Tal vez me gustaría estar de los dos. Lamentablemente estoy en una agencia que no es autobombística y que rara vez hace una campaña buena, la prueba viviente de que no ser autobombística signifique hacer cosas buenas.